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“自动售车机”水土不服 汽车新零售如何玩转未来

2018-12-19 16:00 来源:新华网 【字体大小】:
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  Carvana“自动售车机”被认为是全球首创的汽车销售服务新体验模式。

  新造车企业在全国多个大中城市建起体验店。

  谈到汽车新零售,很多人率先想到的代表性商业模式是互联网电商平台,不过,这种模式火爆的背后,诸多用户投诉与不满也随之涌现。也许是看到这方面的问题,许多新造车企业发现仍然需要有类似传统4S店的线下门店作为基础。于是,在初期号称“线上卖车”之后,2018年,蔚来、威马等线下实体店纷纷落地。再经过包装一番之后,摇身一变成了汽车“新零售”模式。记者留意到,在2019年,类似的新车企还将在新零售渠道上投入更多。

  大数据:解决用户购买“痛点”

  如今众多车企都意识到,当前消费者对购车体验的期望越来越高。人工智能和大数据技术的发展,加上中国3000万辆的年产销规模,让传统汽车行业正在面临一场前所未有的大变革。所有汽车厂家都在思考一个问题——如何打破传统4S店销售服务模式,迎合新零售模式?记者在采访中留意到,特斯拉、蔚来、威马等造车新企业都在研究如何让大数据在新零售下实现应用,解决用户购买和服务的“痛点”。

  业内人士指出,当前火爆的互联网电商作为一种汽车新零售模式,是有其商业根基上的缺陷的,不足以支撑起汽车新零售的模式。汽车新零售需要降低消费者的购买成本、付费便捷度、持有成本等。基于数据技术的互联网“汽车新零售”公司,可以基于自身优势推出大数据产品持续为C端消费者和B端商户进行双向赋能,提升行业效率,提升客户体验和用户价值。

  威马汽车高级副总裁陆斌表示,客户在线下想买一个东西,如果排队太长了,就不买了;如果在线上买一个东西,结果还要注册、跳转、实名认证等,也可能会决定不买了。这个使用的时间成本,会影响了客户买与不买的决策。以上这些阻碍都能成为一个汽车零售好坏,谁在激烈的竞争市场优化或再造流程,谁就可能成为优质公司。这其中,大数据可以让汽车生产销售和选择反馈周期大大缩短。而且,企业可以利用新零售模式下的大数据,涵盖用户基本属性、平台使用偏好、触媒习惯、消费习惯等方面数据深耕营销价值,为服务时机、类别、对象提供支撑与验证。

  车企新思路:找客户,而非让客户找

  有新造车企业的负责人坦言,此前有车企尝试只走互联网销售,很快就发现效果一般,如今新车企在新零售时代下,也不能完全脱离线下模式,需要线上和线下实体店的协同作用,但线下实体店带来的就是高成本运作风险。那么,如何搭建合理的汽车新零售模式呢?陆斌给出了这样的解释:传统经销商的先有产品再找用户的套路只适用传统工业时代的商业场景。在智能商业时代,需要根据新技术、新生态,考虑在大数据和网络协同效应中的战略定位。他以威马的新零售体系为例,其目的是打破传统汽车4S模式的束缚,将传统零售的“货、场、人”转变为“人、货、场”,根据用户需求和使用场景提供产品和服务。

  新造车企业华人运通用户服务领域的负责人告诉记者,新零售时代,主机厂可能要先服务经销商,然后紧密结合消费场景的实体,将交易常态化、场景化、以服务为导向,满足车辆流通环节的基本服务及增值服务需求。

  记者留意到,具体到渠道发展,传统4S店看中不断扩大服务半径,覆盖更广的区域。而新零售时代,则从用户需求出发,一方面需要提高覆盖率,降低单店成本,另一方面则用多维度数据,加上精准算法,科学地决定在什么地方提供怎样的服务,多元化地满足不同市场、不同用户的需求。

  他山之石:

  做得最到位的新零售模式是美国的二手车交易平台Carvana。Carvana采取B2C为主要模式,集成了购买、修理、售车信贷等功能,用户在线上浏览车辆细节信息并获得历史数据报告,在线完成购车文件和手续,最后,选择由板车直接发货到家或者是用户去指定地点自提。Carvana五层楼高的360度旋转展示汽车的透明玻璃屋,被认为是全球首创的销售服务体验。这种“自动售车机”模式也有“中国版”——天猫汽车超市,然而并未引发巨大的反响。全国汽车流通协会指出,这不仅是因为中国消费者的买车习惯所致,还因为当前中国的汽车新零售模式还处于起步阶段,市场渗透率很低。在中国许多汽车交易链条上游的问题解决后,才能直接进入B2C模式,直接与用户产生关系。

  【行业观察】

  汽车新零售发展需跨越“三座山”

  蔚来汽车、威马汽车、小鹏、拜腾等,明年都将迎来大量交付,为此也进行了“壮志如云”的渠道规划,如全国规划百家门店等。不过,业内人士指出,汽车新零售要实现跨越式发展,要先解决三座大山:交付困局、供应链难题、资金难题以及流量难题。

  资金投入巨额

  以造车新势力的代表企业蔚来汽车为例,蔚来汽车在全国多个中大城市率先建起了蔚来中心NIO?House体验店。按照蔚来的当前的规划,NIO?House并不是用来交付的,而是用来服务用户的。如一层潜在客户可以看车,二层则是车主定期休闲参加活动的空间。那么交付呢?也有交付中心可自提,或者是送车上门。蔚来汽车对NIO?House进行了大量投入,据悉,上海、北京门店的投入超过约8000万元,加上黄金地段的年租金,不是一般车企能承担的。

  陷入交付困局

  目前新造车企业当中,实现大规模量产交付的并不多,蔚来、威马虽然都喊出今年交付1万辆的目标,但频频被曝拖延交付、产品质量等问题。虽然众多新车企2019年都做出了年交付3万辆~10万辆的目标,但这个“饼”能不能圆,大家都持观望态度。一旦交付跟不上,所铺开的零售门店将面临亏本,陷入生存的困境。

  供应链基础薄弱

  一直以来,汽车物流仓储行业的主要资源长期被传统主机厂和传统4S店的封闭流通体系控制,市场开放程度低,大型汽车物流公司如安吉、长久等的运力常年只会去满足主机厂向4S店阶段的物流配送,而部分非授权体系的汽车物流仓储行业呈现小、散、乱、差的特点。目前多数汽车互联网电商和新造车企业,都借鉴亚马逊模式自建汽车仓储物流体系,然而汽车供应链基础设施自建之路,带来的仓储、物流等低效率令人担忧。

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